特斯拉因为价格手段，强化了市场关注度和流量，也可能得到新的竞争优势。对全行业市场营销和定价策略的改变，只是表面的；组建足够灵活的生产体系，缩短决策流程，才可能和特斯拉分庭抗礼。
文/《汽车人》黄耀鹏
特斯拉又降价了。7月30日，特斯拉官方宣布，即日起Model 3标准续航升级版价格下调1.5万元，调整后售价为23.59万起（补贴后）。不过交付从1-3周调整到4-6周。
和前几次调价一样毫无征兆。Model 3国产化之后，经历了至少6次调价，1升5降。这一次调价，是10个月以来首次。
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营销体制区别
业内都已经很熟悉特斯拉的价格手段了，跟进的一个都没有。无论新老势力，仍然秉持传统的价格策略——官方指导价保持“年度稳定”，零售价找终端挨个去谈。
其实，传统车企也时而调价，只不过调的是给终端的批发价，消费者感受不到。终端售价，和发货提车价、发货捆绑政策、终端优惠政策、年度销售返点等相关，即造就了一个“价格黑箱”系统。
就连主机厂本身，都没有幻想过，用官方指导价包打天下，总是容忍甚至鼓励地区差异存在。这是由传统销售模式的长链条、加盟制决定的。即便主机厂不想搞一店一策，但总要有激励机制区别，还要瞄着区域对手的情况。
单纯的直销制把上述一切都抹平了，没有中间商赚差价的问题。直销模式把价格竞争统合到平台上来，因此特斯拉可以把零售定价权抓在手里。
直销需要自己出钱建线下渠道（体验、交付和售后），一旦证明直销总的成本低于加盟制，4S模式也就被终结了。如今则处于两种模式相持的过渡阶段。
特斯拉调价的决定权在总部，而非特斯拉中国。准确地说，由后者建议，总部批准。因为特斯拉调价行为很常见，其驱动因素，早已被分析得七七八八。这里面分为主动和被动因素。
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特斯拉赢得新能源销量优势
如果品牌力和市场地位不变的话，单车利润和市场占有率，大致是类似跷跷板的平衡把握问题。但是现在，特斯拉的市场地位、占有率和品牌力都在上升。即便4月份的维权风波，也未能产生长期影响。
6月份，按照车型区分，宏光MINI EV销量29143辆，仍然强势。特斯拉Model 3/Y销量28313辆，比亚迪秦、汉、宋、e2销量加总为24550辆。三甲其后的品牌月销量均未过一万辆关口，理想ONE 7713辆，欧拉黑猫、长安奔奔EV、奇瑞eQ、Aion S、小鹏P7，都在4000-7000辆之间。
而上半年，宏光MINI EV为157939辆，特斯拉Model 3/Y 131025辆，几乎不分轩轾。考虑到两者价格不存在直接竞争，特斯拉的对手仍是新势力的“蔚小理”（威马EX5未进入前15名）。
那么主动因素就很清楚。特斯拉今年二季度毛利率28.4%（去除碳积分后24.2%），去年则为25.4%。今年一季度，蔚来、理想、小鹏毛利率分别为19.48%、17.25%、11.18%。
而且，特斯拉Model 3销量累计25万辆左右，比对手累计数大得多。固投基本回本，特斯拉有降价主动权。
很多人认为，特斯拉降价意在打压新势力、比亚迪等对手。从价格和目标客户上看有道理，小鹏P7、比亚迪汉守的是23万元门槛，而20万元以下则是中国品牌新能源产品的密集区。
特斯拉的价格策略，可以始终保持对竞品的压力。只要传出降价风声，就可以让对手必须祭出应对策略。特斯拉对自己的优势位置运用得很充分。
而且，根据以前的格局，同样续航的Model 3比Y低3.8万元左右。调价频率的秘诀在于把控节奏，两者螺旋式调价，也是为了调动消费者预期。
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价格手段着眼战略思路
但从整个市场而言，燃油车的绝对销量数字比电动车大得多。特斯拉如果只盯着新能源对手，格局未免太小了一些。如何让更多的消费者置换增购决策，从燃油车转向电动，是特斯拉主要目标。
Model 3到了23万元区间，B级燃油车就面临压力，与雅阁、凯美瑞、迈腾、帕萨特、A4L都有价格重叠，甚至冲击了部分主销价格段。特斯拉一旦推出传说中的Model 2（今年可能性很小），A级燃油车也坐不住了。
从燃油车市场中切走份额，是特斯拉一旦出现利润空间就马上降价的重要理由。合资燃油车产品，无论豪华还是非豪华，因为长期的品牌强势，都习惯以市场预期来定价，而非基于成本定价。
因此，我们经常看到同样车型，到中国来减配，售价却比美国市场高很多，豪华品牌的高端车型，甚至出现两三倍的落差，即便考虑进口关税和消费税，也相差悬殊。喜欢薅“中国羊毛”的习惯，恰是跨国豪华品牌，而非特斯拉。
在电动车这条赛道上，传统豪华属性的护城河，正在消失。这是BBA等跨国品牌非常恐惧的。在美国市场上，Model 3/Y销量已经吊打BBA的“34C”（宝马3系、奥迪A4、奔驰C级）。
迫使燃油车对手让出超额利润，迫使他们进入到新能源赛道上进行正面竞争，即促进整个市场向新能源消费转变。这是特斯拉价格策略着眼点，因此这不是战术手段。
被动因素也起到作用。特斯拉与上海市政府的对赌协议，对特斯拉销量有刚性要求，特斯拉每个季度都面临中国销量的大幅增长需求。Model 3和Model Y已经有内部竞争的势头，稳住被Y分流的需求，尽量将内部竞争转化为外部“抢粮”。
特斯拉对扩张的需求也是刚性的。既要从限购城市中赢得置换青睐，也要从非限购城市中榨出新需求。下半年销量如果想上新台阶，没有新产品的话，降价手段必须用起来。
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成本和供应链的控制能力
我们还应该看到，特斯拉之所以有能力降价，甚至频繁降价，显示了它对生产成本和供应链愈来愈强大的控制能力。
生产分为两部分：
一个是设计迭代、车身构造、线束、电池PACK、仪表总成、域控制器，集成度越来越高。车型量产后，传统车企的设计修改非常谨慎、克制，而特斯拉则非常频繁。这是决策机制、生产线组织不同造成的。双方软件迭代的差距也很大。
另一个是供应链控制。10个月以来，尽管芯片给所有主机厂都造成困扰，特斯拉还是在一个扩张周期里面逐步增大了对上游的议价权。特别是对电池，从松下18650到LG化学的21700，再到宁德时代的磷酸铁锂（LFP），特斯拉牢牢把握订单主动权（签订非受限供货协议），同时通过技术路径的把控，不断通过新技术方案降低电池成本。
特斯拉降价，既出于主动扩张的考虑，也有投资方的驱动因素。在供应链整合和生产组织中，积累到一定成本优势后，特斯拉选择迅速将其兑现到价格体系中。这与传统车企以当季利润为主要导向的运营思路相比，有很大区别。
特斯拉因为价格手段，强化了市场关注度和流量，也可能得到新的竞争优势。对全行业市场营销和定价策略的改变，只是表面的；组建足够灵活的生产体系，缩短决策流程，才可能和特斯拉分庭抗礼。迄今为止，尚未在传统车企中看到这些变革的迹象。（文/《汽车人》黄耀鹏）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与《汽车人》（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。
编辑：大华
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