文/车亮

图/源自官方

全文4254字，深度阅读会消耗大约11分钟。

“原来我们都没敢叫奇瑞捷途品牌，只是叫捷途系列产品，今天，我们的路子算摸出来了，我们的胆气也壮了……所以我们今天就把捷途作为奇瑞公司一个独立的主力品牌，和奇瑞这个品牌（作为母品牌）并存”。7月8日晚，捷途品牌之夜的现场，奇瑞控股的董事长尹同跃如是说。

7月8日，成立不到三年的捷途汽车，从奇瑞旗下的一个产品序列，正式升格为独立品牌，与奇瑞品牌并列成为奇瑞集团的“主力品牌”。捷途迎来了自己的“成人礼”。

多年来奇瑞多品牌之路走的并不顺畅，也曾经因为说了一句“多生孩子好打架”而屡屡陷入舆论漩涡的尹董事长，此刻的心情应该是相当轻松、平静和欣慰。

尹同跃的惊喜

捷途汽车总经理鲍思语说，在2018年宣布推出捷途系列产品时，有媒体在问他：奇瑞为什么要做捷途？（言下之意，奇瑞有必要单独成立一个捷途系列吗，奇瑞这不是又在自己打自己？）他说：“这个问题很尖锐……”

事实上，彼时可能除了捷途自己的团队，可能没人看好这张新面孔。甚至是包括奇瑞自己。

“原来我们都没敢叫奇瑞捷途品牌，只是叫捷途系列产品”——从尹同跃的这句话能看出，捷途这个新品序列的诞生，奇瑞自己的压力也很大，也可能只是抱着“试试看”的态度。为了减少舆论的质疑和外界的压力，捷途甚至连一个独立品牌的“名分”都没有。

但就是这么草根的出身，在几乎所有人不看好的情况下，在2018年车市开始急转直下的大背景下，捷途硬是在这个几乎不再增长的存量市场，在三年不到的时间里，硬生生抢下了近40万台销量。今年上半年完成了7.6万台的销量，同比增幅111%。尹同跃说，“在奇瑞（今年上半年）的高速增长中，贡献最大的还是捷途板块”。

捷途的亮眼表现，可以说给了尹同跃、给了奇瑞，一个结结实实的惊喜。

捷途的高速发展，离不开一个能打硬仗的团队。据说捷途团队在奇瑞内部有一个“38军”的绰号。众所周知，38军是四野王牌中的王牌，抗美援朝战争中被称为“万岁军”，其战斗力之强悍首屈一指。敢称38军，代表着顽强的战斗意志、敢打敢冲的勇猛作风。此外据说捷途所在的芜湖弋江区，捷途的办公大楼已经成为当地的一处地标性建筑——只因为无论多晚，在黑漆漆的城区里，只有这座大楼经常是加班到深夜、灯火通明……

尹同跃对捷途团队也是赞誉有加：“捷途这个团队，非常有战斗力，不断创造惊喜，不断创造奇迹，特别是他们对客户、对大数据、对智能汽车的理解，在奇瑞这个大家庭里，都是领先的……34个月时间，创下了中国SUV品牌增幅第一，捷途既是汽车当中的新势力，也是奇瑞大家庭中的新势力”。

那么这个奇瑞大家庭里的“新势力”，是怎么做到的呢？

对造车成本的精准把控

试想如果你是捷途的掌舵人，给你一个课题。让你背靠奇瑞这棵大树，做一个全新的产品序列（品牌）。可以共享奇瑞的技术，但是品牌定位不能高过奇瑞。你该怎么做？

从5万到15万，奇瑞都有严密的产品覆盖、有广泛的品牌认知度。捷途呢？还是一张白纸。要想剑走偏锋跟奇瑞做出差异化，几乎是不可能的任务。

那么捷途是怎么做的呢？

为了和奇瑞有所区分，捷途从一开始就定位“旅行+”细分市场。以”价格不贵、大空间、高配置、适合全家人旅行出行”作为主要卖点。

一款车的价值可以分为“产品价值+品牌价值”，捷途在品牌价值从零起步的前提下，唯一的选择就是通过强化产品价值来带动品牌价值。

以我试驾过的捷途X90影御版为例，一款4840mm的中型SUV，市场终端价12万多，能提供三排座位，配置奇瑞的1.6T+7DCT，前后独立悬挂，L2自动驾驶、车内三块屏幕、全套语音控制、全景天窗、座椅加热通风、电动后备厢……在这个价格区间和这个尺寸，做到这个三大件水平、这种配置丰富度，放眼同级难逢对手。

强大的成本控制能力，是捷途能站稳脚跟的根本。而这归根于捷途对供应链的精准把控，是事在人为的结果。

当然，光拼“性价比”路只会越走越窄。捷途的快速成长，还有一个法宝就像尹同跃所说——“捷途对客户、对大数据、对智能汽车的理解，在奇瑞这个大家庭里，都是领先的“。

这句话该怎么理解呢？个人认为，捷途至少有两个值得借鉴之处。

强大的共情能力

说实话在”旅行+“作为市场定位提出时，其实没多少人看好。

毕竟，对车辆承载的诸多功能来说，旅行只是一个方面。甚至是不那么硬核、不那么被关注的一面。

对中国家庭来说，买车难道就是为了旅行吗？显然它排在上下班、接孩子、送父母、好开、安全、省油等排序之后，它不是最主流需求。

但是，带上家人和自己来一场自由自在的旅行，又是每个有车家庭渴望的理想生活，也是每个中年社畜都有过的、最触手可及的梦想。

当一个汽车品牌，把一种理想的生活状态变成了品牌的DNA，那这个品牌天生就具备“场景营销”的基因，天生就具备了与客户共情的能力——捷途卖的是车吗？它卖的是一种旅行生活，是一种美好的生活预期。

（捷途推出“垂纶一族”，专为钓鱼爱好者打造）

这种强大的“与客户共情“的能力，就是捷途的与众不同之处。而好的品牌，无不是以“与客户共情”作为品牌之魂。例如奔驰的The Beset or Nothing（既然奔驰，何必将就）、耐克的JUST DO IT（说干就干）……

捷途营销中心总经理李学用在发布会现场说：“想问在座的诸位，你有没有欠你的父母一次旅行、欠你的孩子一次旅行，欠自己一次旅行”。——作为一个上有老、下有小的中年社畜，不得不承认被这句话直接戳中……

围绕“旅行+”概念，捷途将用户的服务和权益延伸到了旅游、生活、吃喝玩乐方方面面。购买捷途的车主，所享受的回报不仅是一台车，而且是这台车背后所联动的各种资源——包括景区门票的优惠、户外用品的折扣、以及捷途车友群体带来的丰富人脉等等，这种丰富的用户权益、直接切入生活场景的玩法，让捷途品牌天生具备了浓郁的烟火气、人情味儿。如李学用所说，捷途汽车一直坚持“三最”营销理念——最理解用户的需求、最贴近客户的营销、最愉悦客户的体验。

聚焦一个狭小的细分市场，从生活场景切入，做深做透，进而做广做大。这是彻底的用户导向而非产品导向。就像越野细分市场有JEEP、坦克，路虎，而“旅行+”市场，则是捷途所开创。

尹同跃说：“捷途开创出旅行+这个细分市场，我们要把这个市场做到绝对的第一，要把它打穿”！三年接近40万台的销量，也让捷途有勇气声称要从“旅行+”开创者，成为“旅行+”市场领导者。

对大数据和客户的研究

捷途让我印象深刻的第二点，来自于捷途对客户和大数据的研究。

在捷途之前，我还很少看到哪个传统汽车品牌，对自己的用户群体研究的这么透。怪不得它被称为奇瑞大家庭里的新势力。

例如捷途公布的几项数据：在今年五一期间，52%的捷途车主自驾超过500公里，79%的用户自驾超过300公里，人均行驶里程507公里，人均用车时长15.6小时。捷途用户群体“爱生活、爱旅行”特质非常鲜明。

（面向四种不同生活场景，量身定制四款车型）

另一项数据是，在X70 PLUS诸葛版上市后，捷途对用户使用车上软件的情况做了统计：车载微信日均使用0.91次、QQ音乐0.70次，车载导航（腾讯+高德）日均0.56次、小场景0.49次，此外捷途独有的“旅行路书”也几乎会在两天使用一次。捷途用户对智能化生态的接受度非常高。

第三项数据是，捷途平均售价在11.2万元（自主品牌平均售价9.3万元），35岁用户群体从2018-2019年的占比45%，到2020-2021年期间，已经提升至60%。用户区域分布一二线城市30%，三四线城市30%，其余市场40%。

也正是基于对大数据、对用户生活场景的研究，捷途从之前大空间、大屏幕、高性价比、以大为美、产品和营销还略显同质化的1.0时代，开始向场景化的产品开发、销售终端的软硬件迭代、线上线下联动的用户体验，即“产品和营销的2.0时代”转型。李学用介绍，捷途目前51%最终成交的销量线索来自于线上。而捷途目前已经打造了五档IP车主活动，包括自驾游、啤酒龙虾节、捷途粉丝节、捷途家宴、捷途生态圈体验日等……参加过活动的用户已经超过8万人，未来还将进一步向线上拓展，进一步覆盖更多用户。

（四座版车型“精英行者”，为职场精英人士打造）

当然，作为一个年轻的自主品牌，“用户共创”也是捷途拉近与用户关系的法宝。捷途将其分为三个层面：品牌共创（例如邀请用户来给新车型起名，邀请用户成为品牌的讲解员）、产品共创（邀请用户给产品的设计提出建议，车主来提出场景化需求，共同参与产品开发）、生态共创（例如粉丝节由用户来指定地点和流程、“捷途超级车主”等车主生态圈的打造等等）。

（定位紧凑SUV全新产品“捷途X”，面向用户征名）

无限拉近与客户的距离，让车主充分融入上下游，成为车企生产力的一部分。这是国内头部造车新势力能够快速崛起的关键。事实证明，只要方法对路，不管是传统车企还是新势力，都能玩得转。

驾值观

参加过很多次汽车品牌的发布会，最近两年的感触是，相比合资品牌还在躺赢吃老本，自主品牌作为后进追赶者，脑筋越来越活，路子越来越宽，依靠场景化、用户共创、大数据、智能化技术，越来越懂得怎么取悦用户、贴近用户。这直观体现在：自主品牌越来越有人情味儿，开始有越来越强的“与用户共情的能力”。在7月8日捷途的这场“成人礼”上，这种感觉愈发强烈。

回到文章开头，面对三年前“为什么奇瑞还要做一个捷途”的疑问。鲍思语在三年后的捷途品牌之夜上说：“三年40万销量，我想可以很好的回答这个问题”。

3年40万销量，跟主流合资相比不算多，但对一个全新的自主品牌来说，是个了不起的成就。依靠疯狂的付出、严谨的态度、极致的钻研，捷途在不被人看好的情况下，夹缝中杀出了一条属于自己的路。难是真的难，但也证明了一点：事在人为。在已经高度内卷的中国汽车市场，不缺新的机会，但只会给那些有准备、有想法、有执行的人。

刚过去的6月，中国车市发生了一个奇妙的变化：狭义乘用车零售销量157.5万辆，同比下滑5.1%。其中自主品牌占比38%，约60万辆，同比增长16%; 主流合资品牌零售量73万，同比下滑18%。合资品牌下滑的份额，基本都被自主品牌抢走了！

不知道这会不会成为一个拐点和长期现象。但是我看到像捷途这样的自主品牌，跟合资车企做的事情，已经越来越不同，自主车企在产品开发、用户运营上的思维和格局，甚至是操盘团队的工作状态和拼命精神，都已经超越合资车企。这是一个客观现象。

捷途的这场“成人礼”，就是这场翻天覆地大变化里的一个缩影。捷途为中国汽车品牌的崛起，正在贡献自己的“捷途力量”。