货源紧张、销量好；BBA经销商们那些“幸福的烦恼”

陈海夏 2021-08-19 23:51:01 141 0

文 | 易车志张思思

上半年，“豪华三强”销量走势令人惊喜又意外。尽管“缺芯”导致三大品牌的畅销车型资源紧缺，但一线豪华品牌“BBA”均呈现出双位数同比增长趋势，其市场表现可圈可点。

与此同时，部分“豪华三强”经销商均认为，7-8月进入全年新车销售淡季，消费者观望态度突出，在“缺芯”问题未能得被完全解决前，下半年的销售压力会逐渐增加；面对当前行业竞争，积极调整库存结构，快速制定相应的销售策略，仍为上上之策。

头部豪华品牌表现：稳中有进

回顾豪华三强上半年销量表现不难看出，“BBA”品牌销量全部迈上40万辆销量台阶。数据显示，宝马上半年累计销量达到46.7万辆（包含BMW和MINI车型），同比增长41.9%，创下历年同期新高；梅赛德斯-奔驰上半年累计销量达到44.1万辆，同比增长27.6%；奥迪上半年累计销量达到41.8万辆，同比增长38.6%。

“BBA”之所以在上半年销量持续走高，主要归结于两大因素。一方面，消费升级趋势愈发明显，主流豪华品牌的产品更受国人消费者青睐，加之“BBA”加速产品更迭，强化了产品竞争力；另一方面，随着产品多元化以及入门车型的价格下探，“BBA”一定程度上挤压了主流合资品牌中高端车型的市场空间，进一步扩大了前者的市场份额。

具体到不同品牌，体系内经销商对于品牌增长的内外因素有着更加深刻的理解。来自石家庄宝翔行宝马店销售总监李昊洋觉得，宝马在上半年的优异表现主要基于三点原因。第一，宝马产品力在逐步提升，畅销车型宝马3系、宝马5系、宝马X3在各自细分市场的销量表现亮眼；第二，年初疫情结束后，厂商给予经销商各类商务政策支持，以此驱动经销商达成销售目标；第三，宝马推出的“十项服务承诺”大幅提升了客户体验，这为后续成交转化也起到了重要作用。身处石家庄市场，他仍对今年1月的疫情印象深刻：虽然1月因疫情封城、2月遭遇春节假期，加上“缺芯”影响，上半年店内仍超额完成销量目标，最终达成超1000辆的成绩来之不易。

在豪华三强品牌中，虽然上半年奔驰销量同比增速落后于宝马和奥迪，但在奔驰经销商看来“在情理之中”，奔驰上半年销量主要受到“缺芯”因素影响，导致奔驰C级、E级、GLC三款热销车型资源减少；另外，厂商对产能调控以及销量目标调整。多方因素叠加最终销量走势受到一定影响。另据华之杰奔驰店销售经理介绍，上半年该店累计销量超800辆，目前库存车则不足百辆。随着消费升级趋势的推动，而长沙本土购车客户的购车需求也还在，下半年的市场表现值得期待。

与长沙略有不同，北京市场的特殊性更加明显。笔者连线北京中润发奥迪店销售总监郭腾霄，他表示，“限行限购”导致北京豪华车市场竞争更加格外激烈。上半年，北京中润发奥迪店累计销量达880辆，而且从终端销量来看，国产奥迪A6L和Q5L依然是最畅销车型，销量占比在50%左右；进口车方面，奥迪Q7和A8L更受客户青睐。对于奥迪来说，其客户群体与奔驰、宝马品牌有些许差异，作为经销商，还是希望通过强有力的产品和差异化的服务打动客户，以此更好的把握市场时机，站稳脚跟。

“销售”策略：快速灵活

2021年时间过半，下半年的销量之争又将进入白热化，汽车经销商也在快速调整各自的销售策略。

沟通中，北京中润发奥迪店郭腾霄把策略重点放在了“当前库存情况及销售的对应策略”上。截至目前，中润发奥迪的库存系数在0.8~1左右，奥迪A6L、Q5L、A4L等畅销车型资源仍然紧缺，而且从目前情况判断，奥迪主力畅销车7月之后仍会受到较大影响。

为了减缓下半年销售压力，店内制定了两套销售方案。一是，针对想要购买奥迪A6L、Q5L的客户，可为客户推荐同价位的紧凑型车以及其他热销的进口车型，以客户需求视角出发，说服客户选购现有车型。二是，针对客户预定的畅销车型的期货订单，将在原有购车优惠基础上再追加1%~2%的折扣，这样既能找补上半年落下的销量订单，同时也能争得客户理解，有效缓解销售压力。

另据了解，现阶段，奥迪主力车型A6L和Q5L车型的订车周期在1~3个月间不等，其他车型的订车周期也要在1个月左右。郭腾霄认为，受限于“芯片”问题，店内全系车型都出现了订车周期较长的问题。由于店内的整体库存情况吃紧，结合奥迪厂商现有政策，还推出了OTD（个性化定制）营销策略，力求更多客户提供个性化车辆的定制与交付服务。这样一来，虽然客户等待时间变长，但却能购买到令其满意的个性化车型，也能缓解客户“等待焦虑”。此外，店内持续与厂商沟通，根据预期的资源进行调配，提前做好有效的客户与资源的匹配，以保证消费者和店端的双赢。

与奥迪经销商一样，奔驰方面也对销售模板进行了相应调整。据了解，奔驰厂商将在下半年采取下调销售目标的方式以缓解渠道的销售压力。华之杰奔驰店销售经理表示，7月开始，车市进入销售淡季，在“缺芯”影响下，库存被动消耗，客户订车周期延长，为了保证完成全年1600辆销售目标，店端在及时调整库存结构，提升销售质量仍是下半年销售的主旋律。

“7月以来，进店客流明显比去年同期少了15%左右，”石家庄宝翔行宝马店李昊洋对此解释道，“缺芯”问题加剧，目前店内库存系数在0.6左右，宝马3系、5系等热销车型资源紧缺，新车优惠幅度下降，这些都导致消费者观望态度，客流量自然也就减少了。

宝马厂商方面则通过调整车型配置、减少车型指导价方式以缓解部分“缺芯”问题的车辆供应。李昊洋认为，充足的车辆供应对经销商的销售起到了关键作用，如果新车销量未达标将对后续售后进场、事故车的产值带来连锁反应。店端希望通过为客户提供更加多元化的服务，让客户享受到除新车价格优惠以外的衍生服务，“实际上，把握好下半年的销售节奏，‘稳住客户’是关键”。

豪华品牌下半年：持续升温

眼下，对于“豪华三强”品牌来说，上半年的销量还未拉开差距，这也会让下半年竞争变得更加焦灼激烈。但是，今年的豪华车市场中越来越多的“鲶鱼”，让不确定因素变得越来越多。