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从幕后重返台前，这一次，李书福用了5年。

7月20日，吉利星越L上市。当晚，除却吉利斥巨资包下杭州奥体中心亚运场馆，以及现场3000多人的参会阵容之外，更令人意外的是，吉利控股集团董事长李书福的登场发言。

要知道，距离上一次李书福在上市发布会的现身，已经过去五年之久。

五年时间，吉利虽实现了数量的突破，然而在完成品牌形象进阶、突破价格藩篱的道路上，未见显著建树。

从李书福用时20多分钟、全篇2400余字的演讲内容可以清楚看到，吉利还是那个在浙商“鸡毛飞上天”思维下滋长的吉利，渴望打破现有规则，建立完全利己生存环境的“初衷”不曾改变。

把成绩归功自己，把未果转嫁时间。星越L的背后，写满了李书福与吉利的窘迫。

两头扑空

 

面对星越L 13.72~18.52万元的指导价，即使发布会现场都在为之欢呼，笔者的朋友圈都在助其大卖，但也有部分直播平台的观众，这些未来最有可能为新车买单的消费者，留言中透露出不一样的声音。

这一切需要先从星越L的定位来看。

伊始，吉利将星越L定义为“颠覆者”，并长期将其用在宣发的各个场景。

对此这个官方给出的解释是，L代表更大、豪华和颠覆，它要重新定义消费者对紧凑型SUV市场的用车标准，更要颠覆消费者对于主流合资SUV的依赖。

即便如此，吉利对星越L的定位依旧含混不清。

4770mm的车长、2845mm的轴距，吉利却将其定位为紧凑型SUV，要知道本田CR-V、长城H6等紧凑型SUV，车身长度普遍在4500~4600mm，甚至在星越L起初代号KX11时，外界从车身数据解读其竞争对手为丰田汉兰达等一众中型SUV。

笔者从国内某汽车垂直网站获悉，数月前吉利相关工作人员曾与其接触，并就星越L定位问题提出意见，吉利希望巧借星越L以大打小的戏码，做到中型与紧凑型SUV通吃。

后来，吉利方面不顾该网站提醒，坚持将中型SUV尺寸的星越L定为紧凑级。“因为这个尺寸有点模糊，刚好处于一个临界点，所以我们也没有坚持。”该网站工作人员透露。

这一系列操作，可见吉利销售战略的“狡黠”。

显然，吉利在复刻星瑞的营销模式，以中型SUV的尺寸、空间，与紧凑型SUV“降维”竞争。

翻阅吉利的产品清单可以看到，吉利自家的中型SUV豪越，其轴距不过2815mm，不及“紧凑型SUV”星越L，如此混乱的产品序列，着实与李书福所言“星越L是当今世界汽车工业的伟大创造，举世无双”有所背离，但也一定程度上真实反映出吉利的品牌形象——渴望打破现有规则，建立完全利己的生存环境。

谈及竞品，星越L很“吉利”的定价，旨在低压以长安CS75 PLUS、哈弗H6为代表的自主品牌紧凑型SUV，高打本田CR-V、丰田RAV4等合资品牌紧凑型SUV，并直接瞄准了长安UNI-K和WEY 摩卡，两款自主品牌高端序列的中型SUV。

固然，吉利想拉长战线是为了迎合更多消费者的需求，但细化其价格来看，星越L最低配车型13.72万元的起售价（排产成疑），已经达到哈弗H6 2.0T四驱高配车型的售价区间，而星越L主打沃尔沃动力的2.0T+8AT四驱车型，指导价已接近18万元，

要知道，2020年吉利品牌的单车平均售价为7.32万元，二者相差甚远，单从品牌价值而言，恐怕难以承托其较高的价格。

如此可见，星越L摸低打高的价格体系相当冒险，一旦两头扑空，一切本末倒置。

营销过火

 

当"为中国汽车价值而战"的字样出现在屏幕上的时候，相仿的字体和表述方式不免让人联想到小米创始人雷军在宣布造车时，背景板上标注的"为小米汽车而战"那句口号。

与小米的营销相仿，吉利对星越L的预热也在不断秀花活。

在今年的上海车展，吉利举办了一场盲订活动，内容大致是在没有明确价格的情况下，4000元定金抵8000元购车金，相当于盲订用户提车优惠4000元，吉利官方宣称首批盲订2000个名额五分钟内被抢完，诡异的是，之后又放出第二批999个盲订名额。

如此炒作隔夜饭的行为，引起首批盲订用户的不满，而且再三推迟上市，也让有用车刚需的消费者望而却步。

按照惯例，盲订是对未知市场的试探，看似是体现粉丝的品牌黏性，实则在考验粉丝和用户的底线。

然而吉利却错将“盲订”——这种传播品牌影响力的有效营销，变味为用2000个限量名额，揭开了对星瑞L底气不足的遮羞布。

在产品端，星越L全系搭载的2.0T发动机分为中、高两种功率，并且在两驱/四驱车型上匹配不同类型的变速箱。

以搭载中功率2.0T发动机，匹配7速湿式双离合的两驱车型为例，相比其竞品车型长安UNI-K与WEY摩卡，同为两驱车型，前者搭载8AT变速箱并且发动机峰值扭矩达390N·m，远超星越L的325N·m，后者采用米勒循环2.0T+轻混系统，匹配9速湿式双离合，并有串联和并联式的两类插电混动车型。

可见星越L在动力性能上，空有沃尔沃背书的噱头，却少了支撑高姿态的硬实力。

即便依托花样营销短时间内能赚来流量，吉利的品质和口碑，也成为星越L冲高的绊脚石。哪怕李书福一再强调“质量一直是吉利的生命线”，也被现实情况一再打脸。

根据车质网发布的最新汽车投诉排行显示，在过去12个月TOP 10的投诉榜单中，吉利博越、帝豪两款车型上榜，占全榜数量的五分之一，且普遍问题为变速器顿挫、异响、故障灯亮，车身生锈。

值得一提的是，榜单上的10款车型中，只有博越存在“销售欺诈与宣传不符”的典型问题，这难免让人与吉利过火的营销相联系。

在吉利汽车集团新任CEO淦家阅发言稿中，多次出现“踩线”《中华人民共和国广告法》第九条，采用“最强”、“最佳”、“最高级”等禁用语，夸大宣传效果，造成消费者误导判断。

而“超级母体”、“孕育体系”、“中国星”等洗脑词汇的高频使用，同样受到其他车企工作人员对吉利法务部门的质疑。

种种过火的营销，或将对吉利造成反噬之势。

交付成疑

当前，芯片危机已经深刻影响到汽车行业。同为吉利控股集团旗下的极氪品牌，刚刚度过“推迟交付，变相涨价”的风波，诸多准车主纷纷转让名额的行为，让外界对这个新品牌的未来产生疑问。

对此，极氪CEO安聪慧发文回应，“作为一个年轻的品牌，极氪不是完美的，还有很长的路要走。”

从质疑声中走出的极氪，需要准车主为其“不完美”买单，然而一边海水，一边火焰。同为吉利控股集团旗下的吉利汽车，却发布了一则公告，内容为根据官方的制度的交付规则，7月5日盲订用户优先交付，上市前交付价格按照预售价格，上市价格发布后“多退少不补”。

并且承诺以7月1日为时间节点，该日之前下订的用户将在8月31日前完成交付，之后下订的用户从9月起陆续交付。

该日前已锁定车型及购车服务经销商的盲订用户，在缴付尾款后10个工作日内交付，逾期未交付的，给予50元/天的出行补贴。

且不谈吉利控股集团内部对芯片的调配合理与否，仅星越L冗杂的交付过程，足以令消费者眼花缭乱。

对此，部分消费者与已下订单的准车主却心存疑惑。纷纷表示，“买个车弄这么麻烦”、“已经被吉利营销玩烂了”，甚至对盲订用户身份产生质疑，认为“盲订的都是车评人”。

倘若星越L难以如期交付，哪怕吉利的营销再出彩，也将进一步透支消费者的耐心，进而影响市场降低对星越L的接受程度。

把视角扩大来看，吉利从2018年营收超过1065亿元的巅峰过后，营收与利润数据一路下滑，2019年、2020年营收分别为972亿元和921亿元。相比营收下滑，净利润大幅下降更为明显，从2018年的125亿元，后续两年下滑到82.6亿元、55.7亿元。

所以，代表吉利4.0时代的星瑞、星越L等车型，既要完成对CMA架构成本的分摊，达到降本增效，又肩负着吉利品牌的形象提升。

但问题接踵而至，吉利削低CMA架构成本的同时，一定程度上也为其贴上了廉价标签。

早在2016年11月，吉利汽车曾对外发布“20200战略”，也就是在2020年实现200万辆的销售目标。然而2020年吉利的销量仅为132万辆，与既定目标相差甚远。

今年，吉利的年销量目标为153万辆，上半年63万辆的数据，仅达全年销量目标的41%。如今，摆在星越L与淦家阅面前的，是吉利的艰难一战。

同样，对于李书福而言，此时站在台上夸下“我坚信星越L必将引领传统汽车智能化转型，为中国汽车工业智能化发展做出积极贡献”的海口，付诸实现的难度可想而知。

要么金蝉脱壳，依靠市场活力继续前进；要么腹背受敌，李书福回归台前无功而返。